姚尚书
创新是一种理论思维，是一切工作推陈出新的动力之源。年鉴作为一种资料载体和宣传媒介，需要与时俱进，常编常新。这既是社会的要求，也是年鉴本身生存与发展的要求。因此，创新思维对于年鉴工作来说是十分必要的。从现状来看，尽管当今的年鉴数量很大，种类很多，但年鉴在社会上远未形成应有的影响力。主流媒体很少顾及到年鉴的存在和发展，更谈不上推介。年鉴业界虽然也在认真地介入社会生活，积极地反映社会生活，力图让年鉴走进社会生活，但迄今收效并不很大。于是，年鉴的热闹主要在业内，颇有些自导自演自赏的味道。由于不能真正走进社会生活，其地位总是有些尴尬，似乎只是在体外循环。这种处境不利于年鉴的生存，更不利于年鉴的发展。这样说绝不是要抹杀年鉴工作所取得的成就，事实是，自从地方志系统介入年鉴编辑工作以来，不仅拓展了自身的生存空间，而且极大地改善了工作条件，扩大了工作的影响。尽管如此，我们绝不可因此而满足，必须立足于年鉴的长远发展大计，以创新思维去审视年鉴工作的现状，规划年鉴工作的未来。
一、明确年鉴的文化产业定位
经过多年的编辑实践，年鉴的编辑工作已经形成了自己的理论框架，年鉴的资料属性与媒介属性已经得到广泛认同。但在具体操作方面，年鉴的文化产业定位尚不明朗。除了一些所处层次较高、综合面较广的年鉴（如省级年鉴）己经初具文化产业特征而外，大多数的地市一级年鉴，由于种种原因尚未完全走出“编书”的套路。由于担心能否独立生存，碍于目前的行政体制，虽然大多数的年鉴已经通过宣传彩页（广告）形成一定积累，产生了一定影响，但文化产业的大旗尚不敢毅然决然地打出来，从而限制了年鉴的进一步发展。
年鉴虽然是一种“舶来品”，但引入我国社会生活以后，便逐步形成了自己独特的形式和内容。传统年鉴使用英语almanac一词，由历书而引申出记述的意思，由于它具有史鉴意义，从而也就有了中文的年鉴一词。这里强调的是它的史鉴性。但当代西方年鉴更多地使用yearbook一词，偏重用对社会生活的记录。当然，记录的目的也在于借鉴，这一点传统与当代并无不同。在我国，当代出版的年鉴都具有两方面的属性，即资料载体和媒介作用。资料载体，强调记述生活的发展轨迹，重在资料的积累；宣传媒介，强调年鉴的社会影响力。特别是由政府主导编辑出版的年鉴，这两重属性更为明显。事实上这两者是相辅相成的。年鉴记述生活越生动传神，越有深度，越能够受到人们的重视，越有可能在文化市场上占有一席之地。而只有这样，它的媒体作用也才能得到有效发挥，从而扩大自己的社会影响力。
年鉴的资料与媒介兼而有之的两重属性，决定了它具有发展成为文化产业的基础。年鉴业界可以充分利用年鉴的权威性，提高其品位。在发挥其资料属性这一方面，需要全面评估其信息价值，压缩不必要的文字，增加有效信息。可以通过开设一些特色性栏目，用贴近平民大众的语言，更为形象直观的形式，增进年鉴对经济和社会生活的独立分析能力，进一步发挥其权威性，提高亲和力，使之真正能为人们所接受。在发挥其媒体属性这一方面，需要全面评估运作方式，在制作上加大投入，强化媒体宣传的感染力，逐步形成自己的个性特征。彩页与文字要能够做到互为表里，相得益彰，提高宣传（广告）效应。只要用心去做，把年鉴做成文化产业是完全可能的。随着社会主义市场经济体制在我国的建立和完善，市场的主导作用在经济领域正在逐步形成，同时也在影响着其它领域。年鉴编辑工作目前的这种背靠政府的运作模式是难以长久的，只有纳入市场经济运作体系，才能获得持久发展。
二、用市场经济的观点去认识年鉴这一特殊的文化产业
明确了年鉴的文化产业定位，才能从理论上突破既有的格局，用创新思维去开创新的局面。按照经济学的观点去分析问题，年鉴这一文化产业必须面对利益最大化、公平竞争和等价交换的市场经济规则。年鉴的资料属性决定它在很大程度上是公益性的事业，这一块担负着记录社会生活、提供参考借鉴的重任。基于此，政府提供必要的经费是完全合理的。而年鉴的媒体属性决定了它有很大的市场空间，这一块应是非公益性的，是我们加以合理利用的资源。基于此，年鉴的经营者理应悉心经营，通过合理开发使年鉴事业得以发展壮大。我们说按照市场经济规律去加以运作，指的就是这一块。事实上，整个年鉴界已经这么做了，而且不少地方做得是相当成功的，现在来说这样的话似乎多余。但是我们也不得不十分遗憾地指出，目前的不少做法是违背市场经济规律的，虽说有一定效益，但完全不是在寻求利益的“最大化”，而是在使年鉴的市场前景趋于萎缩。从年鉴业界宣传彩页的经营效益来看，多数人都有今不如昔的感觉。这除了近年来微观经济环境等原因之外，主要是年鉴业界经营思路上出了问题，即过分追求眼前利益的结果。
寻求利益的最大化是建立在“经济人”的假定之上的。“经济人”是与“社会人”相对应的一个概念，后者是谦谦君子，而前者则要最大限度地追求获利的最优、最大。这一点是人所共知的。习惯于做谦谦君子的年鉴业界人士，尤其是从地方志工作领域转型过来的年鉴界人士，接受利益最大化原则已是一个进步，在实践中去学会操作更属不易。但仅仅局限于对利益最大化的理解是不够的，是利益最大化还必须受制于“资源稀缺”这一市场经济的第二个假定。只有在资源紧俏的情况下，人们才会为获取有限的资源而付出更多的投入，资源的拥有者才有可能实现利益的最大化，否则是不可能的。当然，对于资源的使用者而言，付出投入也是为了获取利益的最大化，因为付出总有回报。具体来说，人们愿意付出宣传费用是为了获得相应的宣传效果。目前年鉴业界经营思路上的失误便在于没有深入理解资源稀缺的基本原理。试想一下，在年鉴种类繁多，不同层次的年鉴竞相出版而且谈不上精心制作的前提下，其宣传效应究竟如何可想而知。在市场的法则作用下，追求利益的最大化是双向的，作为载体的拥有者希望实现最大利益，载体的使用者同样如此。如此众多的年鉴种类，一方面使得使用者可以从容选择，待价而沽；另一方面，由于年鉴普遍存在覆盖面不广、宣传效益不够理想等致命的弱点，使得载体的使用者并不踊跃，往往是在我们载体拥有者的多方公关之下，使用者才不得已而做出的无奈选择。在这样的情况之下，事实上双方都难以实现利益的最大化。再试想一下，假如年鉴能够像某些畅销书一样大受欢迎，只要我们稍加宣传，载体的使用者就会趋之若鹜。“资源稀缺”绝不是单纯以量的多寡来衡量的，而是以社会大众的认可度决定的。只要社会大众都能够自觉地接受年鉴，只要使用者可以通过年鉴载体的宣传实现其既定的目标，进而得到利益的最大化，无论年鉴种类的多与少，无论年鉴数量的大与小，资源稀缺的条件仍然是成立的。只有这个时候，等价交换原则才能实现。而这个“等价交换”就是实现双方利益最大化的必要条件。
发展文化产业是年鉴业界应当共同努力的方向，正确认识市场经济的原理，年鉴的经营者当务之急就是要尽可能做到使年鉴媒体资源稀缺化，使年鉴的媒体效益得以提高，从而让年鉴媒体具有公平竞争的基础，具有等价交换的条件，提高年鉴的身价。如果我们不能正视这一点，年鉴的媒体作用必将随着我们杀鸡取卵式的经营模式而逐步丧失。这并不是危言耸听。
三、按照市场经济规律去运作年鉴这一特殊的文化产业
明确了市场经济的规律，我们在实践中就必须按照市场经济的规律去加以运作。第一，要创立年鉴品牌。市场经济的运作规律表明，离开品牌，任何产业都无法生存和发展，品牌是发展年鉴这一特殊的文化产业的依托。经过多年的摸索，我们已经真正意识到了品牌的重要性，为了打造年鉴品牌，整个年鉴业界都面临着一些共同的课题。比如编辑理论上与市场经济体制的衔接，编辑实践上的进一步树立服务意识，经营思路上进一步开拓创新等等。
在编辑理论上，不问收获只问耕耘的做法已经不适用了。年鉴应该而且可以为社会的生活提供更好的服务，因为它始终及时地追踪记录着社会生活的轨迹，是社会生活中的一面镜子。我们所要做的是，认真分析一下社会需要什么样式的“镜子”，在保持内容的真实与客观的基础上，寻找一种更为社会所接受的表述形式。换言之，就是看看市场需要什么样的年鉴，而不是按照传统的模式，年复一年地、一成不变地重复着原来的样式。认认真真地编书是必要的，但也必需看到现代生活对年鉴的需要，适时调整思路，像一个精明的生产者一样，始终生产适销对路的产品；而不能像计划经济时代那样，只管生产而不问需要。基于此，我们在确定年鉴编辑指导思想的时候，更多地需要考虑如何适应市场经济体制的需要，如何把年鉴做成品牌，而不能紧紧抱定习惯思维而把它们当成应当坚持的必然理论思路，从而严格遵循，限制年鉴的生存和发展空间。
在编辑实践上，应当紧紧抓住年鉴的两重属性做文章，即明确年鉴的资料属性与媒体属性。就资料属性而言，必须全方位认真考虑入鉴文字的信息量，坚决压缩不必要的文字。从目前的各类年鉴来看，虽然对内容普遍比较重视，文字编辑水平也是符合要求的，但仔细推敲一下，入鉴文字的信息量普遍不高。动辄洋洋数十万甚至上百万字，其中不乏套话、空话，或者看似逻辑性很强实则言之无物的文字充斥词条。有些词条年年岁岁似曾相识，有些词条彼地如此，此地如此。再加上年鉴框架结构的类似性和相对稳定性，以至于给人以“今岁是去岁的重现、此地是彼地的重现”等印象。很显然，年鉴的资料属性要求年鉴内容的真实性、权威性、无可替代性，真实性就是内容充实、言简意赅，那些没有信息量的文字对年鉴而言毫无价值，应当坚决舍去；权威性就是立足于官方立场，不似是而非，那些定性不准、定量不实的内容十分有害，应当杜绝；无可替代性就是特色，就是年鉴的生命力所在，就是真实和权威的集中体现。就媒体属性而言，必须全方位认真考虑增加服务性内容，提高服务质量。这方面已有不少成功的范例，各地都有一些可资借鉴的思路，年鉴要真正进入社会生活，这一属性发挥的余地和发展的空间是很大的，我们应当以市场为导向，下大气力做好。年鉴的两重属性是我们树立年鉴品牌的现实依托。除此之外，在经营理念上还必须更加务实、开拓创新，这既是树立年鉴品牌所不可忽视的具体步骤，又是拓展市场空间的必要手段。
创立年鉴品牌，这是发展年鉴这一特殊的文化产业的基础。创立年鉴品牌需要我们年鉴业界重新思考年鉴的定位，进一步构架年鉴的编辑体例，在既有的基础上拓展延伸，在年鉴的整体上加强研讨与协作，在年鉴的个体上强化个性特点，形成百花齐放、百家争鸣的局面，进而提高年鉴的整体水平。只有如此，年鉴才能摆脱趋同性，才能更多地为社会所关注，才能发挥出更大的影响力。
第二，要培育年鉴市场。作为一项产业，必须有所依托；有了依托，还必须有市场。年鉴作为“官书”，有其固有的市场，但仅此是不够的，必须大力培育更具活力的、大众化的市场。这个市场培育成功了，年鉴的文化产业形成也就指日可待了。要培育更具活力的、大众化的市场，需要从经营思路上来一个转变，变竭泽而渔为放水养鱼。在市场经济条件下，年鉴的功利倾向是不错的，从发展壮大自己的需要出发，通过宣传彩页（广告）谋取正当收益无可厚非。问题是如何求得利益的最大化。市场经济需要计算成本与效率，年鉴只付成本而不求效益最终也是难以为继的。但是，如前所述，资源稀缺才能有供求关系的存在，而资源的稀缺与否与我们经营是否得法是密切相关的。照目前的做法，如果一味地通过公关，甚至不惜通过信誉并不好的广告公司去强拉客户，不仅年鉴的媒体作用越来越发挥不了，而且最终会危及年鉴的生存。
由于年鉴媒体市场的开发先天不足，后天又缺少培育，要把年鉴的媒体市场做大做强并非易事。为了培育市场，当前必须牺牲一些眼前利益。一方面，我们要在创品牌上下功夫，另一方面，我们又必须涵养资源。就创品牌而言，质量是前提，在此发挥集体优势，多做年鉴的宣传，即相互协作，多方推介，让社会得以更多地了解年鉴，特别是争取在主流媒体上多进行宣传和推介；年鉴业界还应该扩大年鉴产品的交流，通过相互定购、交换等手段，扩大年鉴的异地发行量，这也是一种有效的推介办法。对于很多客户来说，异地发行量的大小是其是否看重一个媒体的重要条件；为了扩大年鉴的社会覆盖面，最大限度地维护年鉴界的整体利益，甚至可以牺牲一些发行利益，扩大免费发送的面，以最终扩大年鉴的社会占有率，使社会更多地认同年鉴产品。总之，只有发行量上去了，社会覆盖面扩大了，人们才会认同年鉴的宣传效率，不同利益主体之间，才能建立正常的等价交换关系，年鉴这一特殊的文化产业才能得以健康发展。就涵养资源而言，必须避免竭泽而渔的做法，在做好年鉴品牌的同时，先期增加公益性宣传，而不是刻意追求眼前利益。当务之急是认真提高年鉴的质量和信誉，扩大覆盖面，通过覆盖面的扩大营造更多的商机；在此基础上适度扩大彩页宣传，营造较为宽松的市场氛围，提高宣传效果，通过真实的宣传效果扩张媒体效应；提升服务质量，用市场经济的营销手段吸引更多的用户，最终达到市场开拓的目的。
（作者单位：安徽省淮南市地方志办公室）
