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专业志 >> 上海日用工业品商业志 >> 第十二篇广告商业 >> 第二章户外广告 >>


第一节 路牌广告

       

上海的路牌广告,起始于早期的墙壁广告。清光绪三十年(1904年)以经营路牌广告为主的闵泰广告社成立。鸿昌、荣昌祥等广告公司相继成立于后。20世纪初,美商美孚火油、德商白礼氏蜡烛、日本仁丹等商品,主要向中国农村倾销,利用沪宁、沪杭铁路沿线及杭嘉湖内河航道两岸,特别是县城、市镇的民房墙壁,作些极简单的文字广告,一般是蓝底白字,介绍商品的品名和效用。这些广告大多数由油漆招牌店承包,只用一些石灰和靛蓝,成本低,施工快,屋主意外获得墙壁修缮,亦乐于接受,开始只对屋主送些样品或月份牌之类,不付租费,后来才付少许年租。都市的环境气派不同,闵泰广告社为英美烟草公司制作五彩石印大幅招贴,拼贴在广告牌上,以引人注目。

上海最早的路牌广告是20年代装在南京路浙江路口“一乐天”茶楼上和装在黄浦江边(面对外滩公园)的广告牌。这些拼贴的广告画面易受风雨剥落,遂有用木架、铅皮装置,用油漆绘画的路牌广告。民国19年(1930年)前后,上海市政府公用局在斜桥装了一块铅皮路牌,面积为10×20英尺,作为公共广告栏。其后,该局又在九亩地(今大境路、露香园路一带)、城隍庙九曲桥等处装了几十块用油漆绘制的路牌广告。法兴、克劳、美灵登、华商、交通等不少广告公司都把制作路牌广告作为主要的收入来源。民国25年美灵登所作《上海之户外广告》一书称:“今日则大不相同矣,如周行本部通衢,则路牌广告触目皆是,甚至有若干区域,(例如静安寺路)路牌之盛,反较住户为多”。在此前后,联合广告公司与荣昌祥广告社合伙投资法币2.5万元,联合组成荣昌祥广告股份有限公司。该公司在上海地区的路牌广告经营上占有主要地位。

抗日战争胜利后,经营路牌广告的除“荣昌祥”外还有一大批广告企业。路牌广告到处可见。路牌广告最多、最集中的地方是跑马厅(今人民广场、人民公园一带)四周,一大圈上百块广告路牌高高耸立,广告内容包括白锡包、红锡包、老刀牌香烟、消治龙药膏、双钱牌胶鞋、艾罗补脑汁、科发十滴水以及电影广告。此外,静安寺附近、西藏路和北京路交叉口等热闹地区,路牌广告也很多。

上海解放后,市人民政府对过去遗留下来的广告路牌进行了清理,并规定在道旁、墙壁、屋顶、码头、车站及铁路两旁、戏院、茶楼等公共场所设置路牌广告必须经过批准。1951年2月成立的上海市广告商业同业公会设有路牌组,由22家专营路牌的广告商组成。在人民公园内举办“上海市土特产交流大会”期间,路牌组的广告商在会场内设置了一批路牌,做产品广告,大受欢迎。1955年,他们又在中苏友好大厦(现上海展览中心)承接了苏联展览会、捷克斯洛伐克展览会等会场的布置及绘画任务。苏联展览会内的四幅巨型油画的原稿由著名画家蔡振华、丁浩、赵延年等绘制,由荣昌祥、国际、新新、中央四家同业承担复制放大任务。1956年后,路牌广告同业并入荣昌祥广告公司。这一时期,上海的路牌广告有一定发展,并出现了相对稳定的路牌广告群,分布在车站、码头和主要商业街区,发挥了美化市容的作用。“文化大革命”期间,广告路牌全部变成政治标语牌和毛(泽东)主席语录牌。

中共十一届三中全会后,上海路牌广告逐步恢复和发展起来。1989年,市区约有大型广告路牌800多块,主要公交线路车站有站牌广告400多块。至1995年,市区内约有大小广告路牌近5000块,公交线路车站上的站牌广告数以千计。

1990年前后开始,上海市区改造的基建任务加快,大量广告路牌成为遮挡物和点缀品。遮挡性路牌大多设置在开发利用的土地和工程工地周围,它随着土地使用变化与工程进度而随时增减。点缀性路牌大多数设置在人行道、建筑物、道路交叉点的小块空地上。市中心地带路牌广告主要由上海市广告装潢公司和上海美术设计公司等大公司承办。铁路沿线及火车站、轮船码头、机场、体育场馆、展览中心等场地的路牌广告,由相关的专业或兼营的广告公司承办。这一时期,路牌广告还出现了一些新品种和新形式。例如将广告画面的某一部分利用浮雕形式表现出来,呈现出画面的立体感;用几块广告牌组成多面柱体,围绕中心轴同步转动,形成多面电动广告牌;利用电脑技术控制若干个磁极,依据一定的程序翻转,组成不同的广告图案,形成磁翻板广告路牌;还有以白炽灯显示、发光管显示、像素管显示、液晶显示等形式的广告路牌。

30年代上海路牌广告]

90年代上海路牌广告]



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