不能读取工具条配置

第一节 营销策略 2006/11/15 15:55:21

1992年起,国家逐步下放企业产品自行定价权,统配和自销价格实行并轨,宝钢产品价格虽经多次调整,仍供不应求。宝钢在国内率先提出100%地履行用户合同,并坚持以销定产,按期交货。在当时价格每天都在上调情况下,宝钢宁愿少收入2.7亿元(详见本篇第一章第一节),也要确保兑现合同承诺,赢得用户依赖。

1994年,出口韩国部分钢材出现质量问题,宝钢决策层抓住这一问题,组织全体职工展开讨论,宝钢宣传媒体也大力宣传质量的重要性。通过讨论和宣传,使宝钢职工树立起危机意识,提高了对产品质量重要性的认识。还在全体职工中开展“用户满意”(CS战略)和“全方位满意管理”(TSM工程)的宣传,使“用户是衣食父母”和“使用户满意”的思想,深入扎根于广大职工。进而正式确立“以用户为中心”的营销指导方针。在销售人员中广泛开展转变营销经营思想和作风教育,实现由卖方市场向买方市场转变,变坐商为行商,变以资源管理为重点为以用户管理为重点。在产品销售上提出“三个就是”:用户的标准就是宝钢的标准(使用、质量和技术);用户的计划就是宝钢的计划(物流、供货和流通);用户的利益就是宝钢的利益(生产、销售和成本控制)。

在销售中全面贯彻32字方针:

产销结合——建立产、销、研相结合一体化工作体制,加速开发适销对路的高技术含量、高附加值产品;

工贸一体——把销售机构和贸易体系连成一体,建成多层次、多功能、跨地区、跨国界,能为用户提供多种服务的销售网络;

直供为主——宝钢产品由销售或贸易机构直接供给用户,实现对最终用户直接服务并取得用户信息直接反馈;

规范流通——以用户代理和批发代理方式签订长期协议,保持稳定规范的销售渠道;

发展配送——建立钢材加工中心和远距离加工配送体系,为用户提供配套服务;

组建超市——建立品种齐全、现货现送的钢材仓储分销中心,满足用户对多品种、小批量或急需产品需求,实现多品种、多来源的现地配套供应;

参与下游——以钢铁产品深加工为主要手段,采取来料加工、联合经营、联合投标、联产联销方式,加深和扩大与下游产业合作,形成利益共同体;

银企合作——选择合适用户与银行建立稳定业务联系,银行及钢铁上下游之间建立一体化结算体系,使用户减少资金困难、宝钢减少资金风险,亦有利银行拓展业务空间。

1993~1998年,共建立产、销、研一体化小组7个,开发生产适应市场需求集装箱用钢、管线用钢、彩涂板、镀锡板、家电用钢和高速线材等系列产品。建立18家海外子公司(含办事处)、国内4大地区销售公司、10家钢材联营销售公司和3家钢材专营公司,形成覆盖世界五大洲和国内(除台湾省外)各省市销售网络。发展直供用户119家、产品分销代理商52家。建立广州、天津和杭州3家钢材配送中心,并在国内近20个城市组建“钢材超市”,参与汽车、造船、建筑、家电、石油、煤炭等多行业联合、联营及共同发展。与建行、工行等银行开展业务合作。

二、整体营销策略形成与完善

宝钢在参与国内外市场竞争中,逐步在产品、价格、资金回笼、渠道及促销等营销要素上,形成较为完善的营销系统。

(一)产品销售策略

1.国际国内市场资源配置平衡与效益取向。1995年,随着二期工程全面投产,宝钢产品的规格、档次上了一个新台阶。为此,实施了配置产品资源按市场需求与经济效益相结合,注重在总量与品种上调节好出口和国内销售的关系。1996年,国内冷轧板卷需求旺盛,价格高于国际市场,而钢坯国内销售价格持续走低。宝钢及时调整资源配置,增加钢坯出口,减少冷轧板卷出口,仅此一项获利4000万元。

2.组织钢材产品深加工,稳定和巩固市场。为使宝钢产品获得稳定市场占有率,1996年11月,销售部门增设钢材加工管理部,积极参与寻求合作伙伴,先后开发线材、热轧板、冷轧板加工业务,并在集团内建立用宝钢钢材作生产原料的集装箱、轻型钢结构、彩板房、易拉罐等企业,由此,1997年使宝钢深加工产品量达30万吨,1998年为35万吨。

3.抓产品质量、交货期、服务三大环节,建立市场信誉。宝钢依托国内外营销网络和产、销、研一体化服务体系,为用户提供全过程多种形式的服务。1994年起,在汽车厂、油田等重点用户派驻长住技术人员,实行对口服务;发展直供用户,直接为最终用户服务,建立用户档案,坚持定期与不定期回访用户,注重用户信息反馈;建立钢材剪切加工中心,为用户提供配送服务。1995年起,宝钢逐步缩短交货期。1997年开始实行按月订货、按月交货,并向用户承诺:出现延期交货,给予用户补偿,每延期交货1个月,钢材补偿100元/吨,钢坯补偿50元/吨。

4.宝钢坚持按国际标准和高于国际标准的内控标准组织生产。1998年起,对汽车、家电、仪表等用钢和重点用户订货实行按“标准+a(用户特殊要求)”组织生产。对每年出口到国际市场上的产品,通过走访用户和海外公司等多种途径,收集用户使用反馈信息,不断改进产品的质量。为使全体职工牢固树立质量意识,1998年把提高汽车板实物质量列入年度生产经营总目标。

(二)价格策略

1.期货、现货平衡价格。1995年4月,宝钢设立现货有限公司,负责全部现货销售。现货公司根据市场变化,调节销售量,使宝钢产品价格相对保持稳定,现货价格也为制订合理期货价格起到参照作用。

2.建立年度目标基价和定价体系。1995年起,宝钢根据对市场分析、预测和产量、品种、效益,制定年度产品销售目标基价,为编制年度预算提供依据,并为制订产品具体定价提供参考。建立了一套以现行价为基础,现货价为信息导向,进口价为参考的各品种的基准价;又运用品种、钢级、规格、精度、折扣优惠为调节手段,建立一套既能逐步与国际接轨又适合国情的定价体系。基准价每个订货期调整一次。

3.制定适应市场经济价格政策。定价以市场为导向,以回笼货款为原则,保障货能销出去,款能收回来;兼顾利润水平与市场占有率,宝钢产品在国内定价高于国内企业水平,略低于新日铁等进口产品水平;兼顾稳定供需关系与随行就市;根据市场特点,在不同时期制定各种促进产品销售的价格政策,如采取“拼盘降点”优惠、批量优惠、当量优惠、现货竞价销售、预收货款实行贴息和倒贴息、直供优惠、代理费与“代理降点”优惠等促销政策。

4.加强价格管理。1996年10月,宝钢成立产品价格管理领导小组,由分管经营的副总经理任组长,计财部、国贸公司、钢管分公司等部门负责人为组员,计财部经营管理处处理日常事务。同年12月,下发《宝钢产品价格管理制度》和《宝钢产品价格管理业务流程》,明确价格管理体制、价格管理范围、价格管理分工、价格制订和调整原则、价格审批制度、价格保密制度和价格检查、备案制度。1998年,自行开发的一、二期价格资讯系统正式启用,为宝钢领导和有关管理部门及时了解产品价格信息,制订合理价格提供决策依据。

(三)资金回笼做法

1995年起,宝钢开始实行以资金为中心的资金回笼做法。具体是:对销售部门考核现金流入量,而不考核销售收入;定价原则是资金第一、利润第二;坚持订货实行全额预收款,具体采取分月预收货款,款到合同才能生效并下达安排生产;对预付货款用户给予高于同期银行利率补贴优惠;坚守信誉,若用户付款后因特殊原因未订到货,宝钢不仅全额退款,而且要以高于银行同期利率50%的标准付息,若推迟交货则向用户交纳罚金;评定用户资信等级,加强对固定用户、固定渠道的管理。对信誉好的用户,实行定金分次预收款或见单付款等多种付款方式;对不讲信誉的用户,予以制裁。

(四)营销渠道

1993年,随着国家统配钢材逐步减少,宝钢开始考虑建立自己的销售渠道。初期主要渠道有:实施计划外重点行业、重点企业导向销售;通过投资控股和参股形式建立6家宝钢产品联营公司,12家宝钢产品分销点;增设销售窗口,在浦东建立物资公司和保税仓库等。1995年后,国家统配材计划进一步减少和淡化,宝钢开始大力发展和健全营销网络。

1.建立直供主渠道。1995年11月,宝钢与一汽、二汽、上海大众等19家大型企业签订长期直供协议。至1998年底,共发展直供用户119家,总协议量由122万吨增至500万吨以上,占宝钢资源总量的70%。除汽车厂家外,还发展小天鹅、格力、格兰士等国内知名家电企业。发展直供用户时,注重建立直供用户档案,使宝钢从资源管理转向用户管理。

2.推进、规范发展代理商。1995年发展首批24家代理商,至1998年底,共与52家流通商签订产品销售代理协议,年代理协议量达150万吨,约占资源总量20%。对其中30家进行专门培训,使他们对宝钢有较全面的了解,以便于做好代理。对代理商管理实行业绩评价,优胜劣汰。

3.对部分重点产品实行专营销售。1995年,在浦东外高桥保税区内成立宝钢浦东国贸公司,专营集装箱用钢销售。1996年宝钢集装箱板国内市场占有率达到37.5%,1998年达到54.1%。

4.发挥现货零售渠道“超市”功能。1995年建立宝钢现货有限公司,满足小用户对宝钢产品零星需求,可以只买一根钢管或一块钢板。1998年,在全国范围内组建9家品种齐全、现货现卖“钢材超市”,实现钢材多品种现地配套供应。

5.发展、健全和调整国内外营销网络。随着宝钢管理体制改革不断深化,营销网络也在不断发展和调整。1998年,国内销售市场已形成以宝钢销售处为中心,以宝钢国贸为销售延伸机构,包括天津、广州、成都3大地区性综合贸易公司,一家上海专业性地区公司、浦东国贸和宝钢商贸2个专营公司,以及上海、广州、天津、杭州4个剪切加工配送中心、11家联营公司等30家覆盖全国的销售网点。加上在海外设立的18家贸易公司(含办事处),从而形成集营销、进出口贸易、信息3大功能于一体的全球贸易网络。

(五)促销方法

宝钢通过各种形式广告、展览会和样本、手册等宣传宝钢企业形象,宣传新产品,促进宝钢营销。至1998年,共编印发行各种宣传样本、手册57本(套);宣传宝钢产品广告费用从1993年的381万元上升至1998年的1700万元;参加国内外展览会88个。1998年,利用宝钢资讯有限公司管理的国际网络一级终端,制作宝钢上网主页,并通过因特网(Internet)向世界发布。