首页 --专业志->--上海新闻志->--第九编机构、管理与经营->--第三章经营->--

第一节 报纸发行

2001/12/17 15:15:08

一、发行体制

从晚清到民国时期,报纸发行都没有一定的体制。中华人民共和国成立后,这个情况才发生了变化。

1949年12月,全国报纸经理会议和第一次全国邮政工作会议在北京举行,对新中国报刊发行工作进行了研究和探讨,作出了“邮发合一”的决定,逐步将报刊交由邮局发行,并于1950年经政务院批准。1950年5月1日起,《解放日报》、《劳动报》、《青年报》开始由邮局发行。报刊的订阅工作也由邮政(电)局,所办理,对续订户邮局派员上门收订,报纸零售由报贩、报童和书报摊向邮局批销。同年7月,报童、报贩组织成立了“上海文化新闻统一服务社”,统一向邮局批报。邮局也采取了一些方便订户的措施,如市区各邮局(所)同时办理外区订阅报刊的业务;单位为职工集体订阅报纸,可分送到职工个人家中;订户在当天晚上10时前电话订报,次日早上就可收到报纸等。

1951年4月起,《文汇报》、《新闻日报》、《新民晚报》相继交由邮局发行。为了积极推广报刊发行业务,上海邮局及其所属的分支机构都设立了专职负责发行报刊的处、科或组,同时,在工厂、学校中,组织了一批报刊发行员和发行站,组建社会报刊发行网,办理工厂、学校内部的报纸收订工作和分送工作。1953年1月,上海新华书店将福州路的人民书报供应社移交给邮局,改名为上海邮局第一报刊门市部;1954年起又增设了一批报刊门市部和报刊亭,并增加了一批零售人员,还开办“节假日订户”业务。1957年全市共有报刊门市部(亭)3个,到1995年全市报刊门市部增至43个,报亭34个。1950年由上海邮局发行的本市报纸计15种,累计34391万份;上海邮局发行的外地报纸417种,累计18122万份。“文化大革命”期间,上海报刊发行呈畸形发展。上海和外地大量报刊被迫停刊,报纸品种减少,到1975年,上海邮局发行的报纸降为10种,报纸的订户高度集中于仅存的解放、文汇两家报纸。粉碎林彪、江青反革命集团后,这种情况逐步有了改变。1980年上海报纸发行增加到23种,累计166498万份;上海发行的外地报纸150种,累计73697万份。1993年4月15日起,恢复电话订报。到1995年,上海邮局发行的报纸共95种,累计149919.2万份。

二、发行网络

一百多年来,直到上海解放以前,报纸发行工作一向由报社自行负责,对本市订户由报社雇人直接递送,外埠订户则通过邮局寄递,零售由报社以低于市场售价交“报头”包销,再由“报头”雇用报贩和报童零售。“报头”、报贩、报童和报社不存在雇佣关系,只获得批零差价,报纸卖得越多,获利越多,因此都能积极推销。

随着上海经济地位提高,报社业务发展,上海解放前许多报刊在外地发行量不断增大。为适应形势发展的需要,《申报》首先在邻近省市和重点城市设立了一些分馆和分销处,便利外地机关团体和个人就近订阅。《申报》根据火车时刻表,精心设计运送线路,每天将首批印刷出来的报纸,赶上火车,送往外地,使邻近的城市当天就能看到《申报》,从而使外地长期订户激增,《申报》销数接近15万份时,外地订户约占一半,《申报》逐渐成为畅销全国的报纸。分馆和分销处还兼管广告业务,《申报》上的外地广告也较多。《新闻报》的订户主要在上海,牢牢占据上海发行阵地,还独创了分区送报的办法,将上海分成东南、西南、中西、西北、北等5个区,每区租用一家电影院为发报点,清晨用卡车将报纸送到发报点,在那里向报贩批发,大大缩短了发行时间,使上海读者在上班前就能看到报纸。

《申报》抗日战争前的发行数:民国元年(1912年)7000份,民国5年(1916年)20000份,民国9年(1920年)30000份,民国15年(1926年)140000份,民国21年(1932年)150000份(旧中国报纸最高发行数)。

《新闻报》抗日战争前的发行数:民国3年(1914年)20000份,民国12年(1923年)140000份,民国22年(1933年)150000份。

上海发行到外埠的报纸,不仅《申报》和《新闻报》,其他如《大公报》等也有相当数量。此外,还有为数众多的小报,有的虽然品位不高,但因生活情调和趣味性较浓,也拥有相当多的读者。但这些报社都没有力量在外地设立分馆或办事处、分销处,于是,一些私人经营的“派报”组织应运而生。这些派报组织,同大城市的报社没有组织上的联系,只有协作关系,他们在各地帮助大城市的报社接受订户,报社每天通过铁路、航运等向他们递送报纸,报社则给予一定的报酬,对报社和订户都提供了方便。一个派报组织,往往同时为几个大城市的数家报社代办收订业务乃至广告业务,有些规模大的,也雇了一批递送人员。为了争取收益,这些派报组织不是等客上门,而是四出奔走,主动派送,所以称之为“派”报。直到上海解放,这种派报组织遍布全国大小城市,形成了多种成份、多种形式的报纸流通网络。

[上海的报业发达,涌现了一批卖报为生的报童]

三、促销手段

长期以来,中国近代报纸,尽管对经营管理重视不够,但对报纸的发行却是十分关注的。晚清时期,传教士和外国商人办的报纸、稍后出现的维新派办的报纸,为了扩大宗教或政治影响,都希望报纸的发行量越多越好,但当时采取的主要办法,则是力求降低报纸的售价,有的甚至免费赠阅。民国时期和中华人民共和国成立以后,党、政、军等机关团体所办的机关刊物,主要也是以扩大政治影响为目的,不图赚钱,同样采取低价销售的方法,同时还以行政措施推进发行。为此,商业性报纸的售价也不能定得太高,只能力求降低成本。

进入80年代后期和90年代以后,随着改革开放的深入和社会主义市场经济体制的逐步形成,报社企业化经营体制不断推进,上海各报普遍重视了经营管理,在继续实行邮发合一体制的情况下,加强和邮局的协作,同时也都采取了不少扩大发行的措施。《解放日报》先后在北京、苏州、无锡、常州、崇明等地,用卫星传送版样,在当地和上海同步开印,同时,开展向国外发行的业务,现已发行至19个国家和地区。1992年起,《解放日报》成立了发行服务部,通过多种措施,开展报纸促销工作,另外还增设了20余只售报亭,140余个贴报栏。从1996年1月起,《解放日报》每逢周六、周日出版《双休特刊》,报社为此专门建立一支大学生卖报队伍。每逢双休日,由这些大学生上街零售《解放日报》。这支队伍不断扩大,已有21所大专院校、700多名大学生参加,在全市各车站、码头、热闹街区、公共场所,共设立30几个卖报点,双休日的清晨6点多钟,报社已将报纸送到大学门口。邮局的报纸刚刚开始投递,许多读者已从大学生手中买到当天报纸。《解放日报》自办的零售业务,1995年销量已达到7万份。在全国省(市)级党报发行数中,《解放日报》居第二位,仅次于《南方日报》。进入20世纪80年代以来,《文汇报》采取了多种方式扩大发行。文汇报社在北京、成都、广州、长春、西安、武汉等地开辟了10个分印点,全部卫星传版,委托当地报社印刷,由当地邮局发行。90年代以后,文汇报社也成立了发行服务部,进一步采取措施为订户提供方便。《文汇报》的发行量最高为1983年,达到171万份。当时的发行量在全国日报中仅次于《人民日报》、《工人日报》而名列第三。《新民晚报》从1982年复刊以来,确立报纸发行工作以上海为中心、江、浙为两翼,带动全国的方针。《新民晚报》的发行量逐年上升,“文化大革命”前发行量仅30多万份,1982年复刊后增至58万份,1983年取消发行限额后,猛增到120万份。1986年元旦开辟北京航空分印点,发华北、西北和东北9省;1987年元旦起再开辟成都航空分印点,发行西南4省。1988年,《新民晚报》发行180多万份,创造了发行的最高纪录。1995年发行量稍有减少,1996年又回升至170万份以上,发行量仅次于人民日报,名列全国第二位。为适应新形势的要求,《新民晚报》目前采用卫星传送版样,除美国版外,在全国建立了13个卫星接收站,使这些城市能和上海同步印刷、发行。

工会、共青团、妇联等群众团体创办的报刊,依靠各自主办单位的支持,大力促销。《劳动报》在上海总工会的领导和支持下,多次增版扩版,不断充实内容,已经办成为一份综合性的彩色日报,同时积极发动职工群众订阅,发行量已稳定在20多万份。

1983年诞生的《小主人报》,一出世就受到少年儿童及其家长们的欢迎,覆盖面遍及全国,在各地教育部门的支持下,各省市区的大中城市都已建立了小主人报的工作站,发行量大幅度上升,目前期发数已突破100万,是上海以特定读者为对象的报刊中唯一发行量超过百万的报纸。

当前访问量: 总访问量:
第二节 报纸广告 :下一篇> 回到顶部