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第十节 电视广告

2002/1/17 15:03:19

一、电视广告的兴起

上海电视台的广告节目,是在“实践是检验真理的唯一标准”的学习讨论和中共十一届三中全会举行后开办的。

1979年1月25日,上海电视台成立广告业务科,同时制定了开办电视广告的有关业务方针和具体办法,如,“广告的内容要符合国家和人民的利益”,“内容黄色、反动、丑恶的广告不予采用”,以及“电视台对广告内容有删节权、止映权”,“广告在节目先后、间隙、幕间播出”等。

1979年1月28日(农历正月初一)17时09分,在上海电视台的电视屏幕上,首次播映一组电视广告,内容有:

灯片字幕:“上海电视台受理广告业务”。灯片两张,每张10秒。

广告影片:上海市药材公司“参桂养荣酒”,片长1分30秒。

灯片广告:上海美术公司承办电视、报刊、霓虹灯、路牌广告。灯片四张,每张5秒,共20秒。

这是中国内地电视屏幕上首次播出的广告,总共2分10秒。

这组广告在当天20时40分再播一次。1月28~31日连续四天,每天播出两次,共播放8次。

1979年3月15日18时51分,上海电视台播放了中国内地第一条外商电视广告。这条瑞士雷达表广告,片长60秒,共播11次。

从1979年1月28日首播电视广告始,至同年3月31日止,在63天中,广告播放时断时续,有多有少。其中:26天有广告播出,占37%,共播出广告95条,长93分35秒,每天平均播出1分30秒;有19家广告客户投放广告,其中8家播放16毫米影片,11家以灯片形式播放。广告播出以后,沟通了产销关系,介绍推广了新产品,加速了商品流转。上海味精厂的“特鲜味精”,原在上海食品一店每天只销售30包左右,电视广告影片生动形象、实事求是地向消费者作了介绍,销售量很快增加到400余包。吴江县黎里远红外元件厂的“远红外”元件,质量很好,但销路不佳,仓库里积压了价值22万元的产品,在上海电视台播放10次广告后,不到两个月,仓库里的存货全部售完,外来订货还超过了全年产值。电视广告效果甚好,受到企业界和消费者好评,在社会上引起了强烈反响和广泛兴趣,但也有少数人对电视广告的性质、作用及社会职能缺乏正确的认识,认为电视台播放广告“有损舆论机关的尊严”、“一切向钱看”、“是修正主义货色”;播放外商广告更是“出卖主权”、“丧权辱国”、“为资本主义效劳”等等。电视广告遇到一定阻力。后随改革开放的深入、市场经济的发展,电视广告逐步为人们接受。

[1979年1月28日上海电视台播出的第一条电视广告片]

二、广告来源

(1)上海电视台直接承接的广告:广告客户主动与电视台广告部门建立直接业务关系。创意、制作、安排播出等由广告部门实施一条龙服务。播出量占85%以上。(2)地方电视台之间相互代理:1979年,广东电视台广告部门制作和代理的广州“生胃酮”广告,首先委托上海电视台播放,上海电视台于5月26日播出。此后,与苏浙闽等省市电视台建立了相互代理广告的业务,外地来沪的广告数量也逐步增加。(3)海外广告实行广告代理制:初期,由香港《文汇报》社、无线电视台和上海广告公司代理,后发展到数十家跨国广告公司和香港华人广告公司为上海电视台提供。客户由日本公司发展到美洲、欧洲的一些国家。

为适应广告业务的迅速发展,1991年初提出广告代理办法,1992年由广告公司代理的广告占播出量60%左右,1993年上升到90%。

三、广告片制作

开办电视广告节目,首先要解决电视广告片的制作。但当时社会上没有一家专业电视制作公司,台内广告业务科仅有两名工作人员(后增至4名)接待客户、洽谈业务,既无制作手段,又无制作人材。广告片委托电视台新闻组摄影记者拍摄、制作,第一条电视广告片“参桂养荣酒”,是由新闻组摄影记者吴国泰摄制、台领导邹凡扬审定的。当时上海电视台还无外录的电视摄录设备,广告片是用16毫米电影胶片拍摄的。至1979年12月,新闻组摄影记者共摄制68条电影广告片,在观众中较有影响的电影广告片有:“参桂养荣酒”、“特鲜味精”、“幸福可乐”等;广告灯片或字幕则根据广告客户的要求,委托台外美工人员设计绘制。1979年10月,广告业务科成立了制作小组,开始用200P电视摄录设备制作广告片,到同年12月31日止,制作了22条电视广告片,逐步以电视录像替代16毫米电影胶片摄制。广告客户大多是苏州、无锡等地的乡镇企业,广告内容则以机械设备等生产资料为主,与居民日常生活相关的消费品为数不多。由于缺乏经验,没有现成资料可供借鉴,广告片的制作基本上套用电视新闻片的模式,仅仅配以商标、厂名、地址、电话、电报挂号等。广告片的长度不规范,一般片长在1分30秒以上,长的则有3至4分钟,不少广告仍以灯片字幕组成,制作比较粗糙,艺术感染力不强。

随着市场竞争渐趋激烈,广告部门庭若市,电视广告制作跟不上播出的需要。上海电视台为适应这个发展的形势,1982年秋,招收美术中专毕业生10余名,聘请上海美术电影制片厂2名专业人员任指导,成立动画小组,绘制动画广告(1983年扩建改称为上海电视台动画片厂)。同年开始,或向社会招聘,或从电视台其他部门调集制作人员近10人,并购置两套300P新型摄像机、录像机,组成由编辑(策划)、摄像、录像、灯光人员参加的三个制作小组,日以继夜录制电视广告片。为使广告制作配套,增加后期制作设备,1985年至1986年,用广告费收入超额部分购置了多台摄录机和一套当时世界上最先进的视频制作系统(万花筒):包括可做三次切换的特技切换台一台、可做三维特技的数字特技机一台。形成一套先进的成套的广告制作系统。由于采取一系列措施,电视广告的制作量,由1985年476条增加到1986年914条,增加92%;广告播出量也由12054条提高到23804条,增加91.5%。

在“硬件”建设的基础上,进而致力于以增强电视广告的形象和画面美感,提高创作质量和创意水平为中心的“软件”建设,使电视广告既能有效传播商品信息,又给人以艺术享受:

建设一支业余广告演员队伍。当1986年10月9日通过屏幕和报刊发布招聘启事后,有1万余人寄来信件和照片报名应聘,根据电视广告的要求和特点,在1万多名报考者中,经过初选和面试,选择了500人左右为业余广告演员。他们各有特点,在拍摄不同产品或同一产品不同构思的广告片中,有充分挑选的余地,使电视广告片具有鲜明的个性色彩。

为了提高电视广告的创作质量和创意水平,上海电视台于1987年夏,向社会公开招聘电视广告业余设计员。从报名的信件中,选择了400多名接受考试:试题包括广告知识、电视知识及广告创意等,择优录取40多人作为电视广告业余设计员。在一年左右的时间里,广告业余设计员提供了一些有一定质量的电视广告设计方案,对于提高电视广告的质量起到了推动作用。

1989年5月下旬,上海电视台举办了“上海市优秀广告大赛”,有100多条电视广告片入围,并在电视台播放,评出17条制作质量上乘的广告片。之后,又举办了“上海首届电视广告理论研讨会”,参加的有中国广告学术界人士、从事电视广告的专职人员、企业界的广告工作者,以及其他边缘学科:如传播学、新闻学、公关学等方面的理论工作者,共40余人。研讨会收到30余篇论文和交流文章,既有评析电视广告制作艺术,又有探讨社会主义电视广告“两个效益”,还有讨论电视广告的管理法规,以及电视广告文化背景、受众心态等等。在研讨会的基础上,编辑出版了中国内地第一本电视广告的学术专著《电视广告纵横谈》。

经过近10年的努力,上海电视台广告的制作质量明显提高。电视广告片既传播了商品信息,又有一定的艺术欣赏价值,并根据商品的特点,定位较准,创意趋新,运用特技、表演、动画、歌曲、对话等手段,制作提示式、叙述式、戏剧式、漫画式等各种形式的广告片。得到了广告客户和观众的好评,历年来在全国和上海市的广告评比中,共获得了33个奖项,其中荣获一等奖的广告片10次,二等奖10次,三等奖8次,荣誉奖5次。

四、播出方式

广告安排在节目前后、间隙和幕间播出,每一时间段由5分钟左右广告组成,多则近10分钟。这是最经常、大量的广告播出形式。开办广告业务初期:即1979年至1981年,在19时至20时之间播放一组。随着电视广告事业的发展,电视广告播出的时间段相应增加。1982年至1987年,增加到2~4组。到1993年,每晚播出的栏目之间,基本上都安排广告播出,播放6~8组广告。

1985年2月17日,在播放香港电视连续剧《上海滩》时,首次利用在剧目中间的自然段,每次插播“上海牌牙膏”、“英雄牌金笔”、“水獭牌雨伞”三条计1分30秒广告。反响热烈,褒贬不一。在此以后,凡付出大额播出版权费而引进的海外电视连续剧,时有在剧目中间的自然段插播少量广告,以补偿购置剧目的费用支出。

广告带节目,节目带广告。广告与节目是“毛与皮”的关系,相辅相成。精彩的节目,必然有较高的收视率,同时能拓宽广告的传播面,扩大广告的影响,增加广告费收入。广告收入的增加,为办好节目创造了物质条件。1981年初,就引进日本电视连续剧《姿三四郎》与香港华联广告公司首次以播放广告形式,带进海外电视节目,正式签订了协议。协议规定对方“提供日本电视连续剧《姿三四郎》共26集,由上海电视台播放,并提供4分钟之内的海外广告”。1981年7月4日开始,《姿三四郎》每逢周六晚上播出一集,插播3分钟日本西铁城手表广告(前后各播放1分30秒);播映期间,上海的广告客户也纷纷要求在片前投放广告。1981年以来,以这种形式,每年引进的世界各国和地区的电视节目,少则数十小时,多则上百小时,其中有电视连续剧、系列剧、体育片、动物片、探险片、动画片等等。

以广告补偿形式或分成形式,举办专栏节目。1987年开始,从单一的广告带节目,发展到与国际上著名的影视公司合作,成批地引进节目和广告,举办专栏节目。1987年,上海电视台与美国·中国娱乐咨询公司总裁朱亮共同策划,同美国洛里玛影视公司(后改为时代华纳影视公司)签订协议:在“合同期的一年之内,时代华纳公司向上海电视台免费提供156小时的电视节目,特约播出的海外广告委托时代华纳公司承接,广告费用由时代华纳公司支付给上海电视台”、“时代华纳公司所提供的海外广告,上海电视台同意优惠收费。举办的栏目定名为《海外影视》,并于1987年10月21日首播。播出的影视剧主题严肃、题材广泛,均有一定的艺术性、思想性和可看性,倍受各层次观众的青睐,成为上海荧屏的名牌栏目。至1993年底,《海外影视》专栏已播出达6年之久。

《荧屏纵横》:1989年3月19日至1990年3月每逢周日晚上,在上海电视台20频道播出。上海电视台与泰国正大综艺公司合作,协议的内容是:每周2小时节目由“正大”提供,上海电视台审定播出,栏目设:《放眼世界》、《每周一歌》、《正大剧场》以及世界医疗、科技等小栏目。片源和译制费用均由“正大”承担,“正大”在2小时节目中插播不超过6分钟广告,每次播出并支付上海电视台广告费3500美元,一年播放52次,“正大”支付上海电视台的广告费共182000美元。一年后,因中央电视台同意把栏目名称由“荧屏纵横”改为“正大综艺”,广告收费也比上海电视台优惠,泰国正大综艺公司转为与中央电视台合作。

以广告补偿设立的电视栏目还有:《雀巢金曲》(1988年由瑞士雀巢公司提供片源和广告),《力士国际影院》(1989年由英国利华公司提供片源和广告),《万宝路体育世界》(1989年由美国菲里普莫利斯公司提供片源和广告),《中美史克国际影院》(1993年由中美史克公司提供片源和广告),等等。

用广告赞助形式,举办竞赛性节目。上海电视台与日本向阳社株式会社共同策划,由日本卡西欧株式会社赞助的“‘卡西欧杯’家庭演唱大奖赛”,从1985年开始每年举办一次,至1993年止已举办了9届。通过“杯赛”,既使节目办得丰富多采,有声有色,又为卡西欧电子琴提高了知名度。“杯赛”播出期间,卡西欧电子琴销售一空。此后历届大奖赛均以“卡西欧杯”冠名,但参赛对象和内容都有所不同。9届杯赛共播出148场次,约148小时。

用广告赞助形式,举办竞赛性节目还有:“‘雷达表’中学生智力竞赛”(1981年由瑞士雷达表出资);“新郎新娘你们好”(由日本东芝株式会社出资);“‘雀巢助长奶粉’可爱宝宝游戏大赛”(由瑞士雀巢公司出资),等等。

广告节目专栏。根据企业界的不同需求,曾先后设立以下专栏:《霓虹灯》:1988年9月17日正式对外播出,每天播出4分钟,是当时上海电视台二台(20频道)自办节目;主要内容有产品展览展销,企业开张剪彩,新产品、新技术介绍,以及市场信息、商业活动。《生活广场》:消费者衣、食、住、行和经济、文化信息均为此专栏的宣传内容,设有《时装之都》、《精品屋》、《美食街》、《天天传真》、《康健苑》等小栏目,专栏播出的所有信息,均按二类广告收费标准收取播出费,1992年8月上旬开播,每周六、日在8频道晚上播出,节目长度约15分钟;《企业之林》:内容有宣传企业形象的专题片,介绍新产品的使用、维修等商品知识,报道新产品演示会等,栏目播出的信息,也按二类广告收费标准收取播出费,1992年9月上旬开播,每逢周六晚上播出,片长约15分钟。

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